Entrevista com Alessandro Barbosa Lima (presidente da E.Life, de inteligência de mercado em redes sociais)

Alessandro comanda a E.Life

Na América Latina e em Portugal é a brasileira E.Life quem responde pelo título de líder em inteligência de mercado e gestão de relacionamento com o cliente através das redes sociais. Em seus curtos cinco anos de vida, a empresa realizou mais de 150 projetos para os seus clientes - grandes empresas de praticamente todos os setores da economia. Atualmente são cerca de 50 as marcas que confiam nos relatórios da E.Life para alimentar as suas estratégias de marketing, comunicação e relacionamento com o cliente. 

O objetivo da empresa ao ser fundada era fornecer inteligência de mercado a partir de análises feitas nas redes sociais, e só. Mas não demorou muito para que fosse criado um departamento especializado apenas em atendimento ao cliente (SAC). "A chegada e a ascensão do Twitter, principalmente, fizeram com que aumentassem bastante as demandas por parte do consumidor. As pessoas começaram a perceber que as empresas já estão ativas nas redes sociais, então passaram a esperar alguma forma de atendimento por parte delas nestes novos meios", diz Alessandro Barbosa Lima, presidente da E.Life. Confira a seguir entrevista exclusiva com ele.

Se você tivesse que explicar o negócio da E.Life através de um case interessante, qual seria ele?
Acho que ele seria o que nós batizamos de Case Whiskas, um aplicativo de SAC 2.0 no Orkut para a Whiskas, líder do segmento de cat food no Brasil e no mundo. O “Fale com Whiskas” é um canal personalizado onde o internauta pode se comunicar diretamente com a empresa enviando dúvidas, sugestões, elogios e reclamações de uma forma muito mais ágil. O atendimento é feito por uma equipe de analistas da E.Life. Esta foi a primeira plataforma de gestão de relacionamento lançada para o Orkut no Brasil e está integrada ao software BuzzMonitor, também desenvolvido pela E.Life, e que monitora as redes sociais, analisa os dados e gera relatórios. Para instalar o software e postar uma mensagem basta estar conectado no Orkut, digitar “Fale com Whiskas” na busca da página de aplicativos do site e adicionar o novo canal. O analista da E.Life recebe a mensagem, analisa junto com a empresa o que deve ser informado e responde ao internauta de forma pública ou privada. As perguntas e respostas mais freqüentes são postadas na página do aplicativo, de forma pública.

Qual a principal vantagem para a empresa que investe nesse tipo de atendimento?

Os comentários recebidos podem ajudar a empresa a tomar decisões referentes às estratégias de negócios, novos produtos e ações de marketing, por exemplo. Ou seja: esses insights são informações essenciais que podem ser utilizadas por todas as áreas. Um outro exemplo bom foi quando ajudamos a Intimus Gel a detectar problemas de distribuição através de tweets e postagens em blogs de consumidoras que se queixavam por não estar encontrando determinados produtos. Uma analista do SAC da empresa descobria as mensagens, entrava em contato com as meninas, encaminhava os problemas à empresa e mandava amostras de produtos para as consumidoras, junto com as dicas de onde encontrar os absorventes desejados.

Ou seja: em uma só tacada a empresa atende o cliente antes mesmo de ele procurá-la, resolve o seu problema, age no sentido de fidelizar este cliente a partir do momento em que lhe envia amostras grátis de produtos, obtém propaganda gratuita com os posts e tweets subseqüentes e ainda detecta problemas na sua estratégia de negócios.

Exatamente!

Podemos esperar uma migração entre os clientes dos meios de atendimento tradicionais para estes novos?

Sim. O SAC feito via redes sociais tende a diminuir o fluxo de atendimento em meios mais tradicionais como o telefone e mesmo o e-mail. Inclusive porque não param de crescer o número de internautas no país, o número de usuários das redes sociais e também o número de usuários das redes que as acessam através de dispositivos que não o computador de mesa. Este último fator é acompanhado com especial atenção pela E.Life e pelas empresas que já possuem participação ativa nas redes sociais. Afinal de contas, uma coisa é chegar em casa e postar um desabafo sobre uma experiência de compra ruim no Facebook ou em um blog do tipo Reclame Aqui, que exigem um aprofundamento da experiência do internauta, uma elaboração mais calma do que ele acabou de vivenciar. Outra totalmente diferente é ir ao banco e twittar: "Na fila há cem anos, que maravilha!". Neste caso temos desabafos mais fortes e percepções mais imediatas.

É possível costurar uma maior integração entre os diferentes meios de atendimento ao cliente?

Sim. Uma tendência evidente é a diluição das fronteiras entre o atendimento online o atendimento offline. Está em curso uma integração. Por exemplo: o consumidor vai a uma loja ou um banco e lá mesmo toma conhecimento dos canais de atendimento da empresa nas redes sociais. Melhor ainda: já no ponto de venda ele poderia postar uma reclamação, por exemplo - seja por meio do seu celular, que vai acessar a internet via rede existente no local, seja por meio de algum terminal. Também é uma boa idéia as empresas começarem a pedir os links dos perfis dos seus clientes nas redes sociais ao efetuar um cadastro, por exemplo.

Qual a principal diferença entre o atendimento ao cliente feito nos canais tradicionais e aquele feito através das redes sociais?
O atendimento ao cliente feito através de redes sociais é mais personalizado, até porque este canal é utilizado por muito menos gente do que um SAC telefônico, por exemplo. Este atendimento pode ser dividido, grosso modo, em dois tipos: aquele em que a empresa responde a pessoas que a procuram e aquele em que a empresa monitora a demanda das pessoas e os problemas dos quais elas reclamam. A rede O Boticário, por exemplo, começou a monitorar as redes sociais já em 2006, para ver o que as pessoas estavam falando a respeito da sua marca. A empresa procurava, no entanto, responder aos clientes de forma privada, ou por e-mail, ou pedindo um endereço de e-mail ou número de telefone caso não houvesse alguma forma de contato disponível que não fosse pública.

Quais são os principais erros das empresas que se aventuram pelas redes sociais?
Um dos erros mais comuns cometidos pelas empresas é o estabelecimento de pontos de contato nas redes sociais que servem apenas como canais de promoção. Fazer isso é utilizar as redes sociais como se elas fossem os tradicionais meios de comunicação de massa e como se a comunicação aqui tivesse que obedecer aos tradicionais modelos de comunicação unidirecionais. Mas é claro que a internet não deve ser descartada na hora da propaganda: seguindo um modelo utilizado pela AT&T, o Santander, por exemplo, criou dois canais em redes sociais, um para propaganda e outro para SAC. É uma forma inteligente de fazer com que o canal utilizado por uma empresa para se promover não vire um muro das lamentações. Por causa das suas funções, cada canal acaba tendo características próprias: os canais de propaganda têm muitos seguidores (afinal, são as pessoas que os procuram), enquanto os canais de relacionamento têm poucos seguidores, mas seguem muita gente (já que eles é que precisam monitorar os problemas que as pessoas podem estar tendo com as suas marcas e os seus produtos).

As empresas têm medo das redes sociais?
As empresas ainda têm bastante receio de entrar nas redes sociais, especialmente em caso de crises ou de comentários negativos mais fortes ou repetidos. O conselho que damos para os nossos clientes é que, nas redes sociais, a reputação de uma empresa não é determinada por um ou dois comentários negativos, nem mesmo por vários deles. A reputação vem de como a empresa age em relação ao fluxo de informações. Comentários negativos não são uma tragédia. Além disso, é preciso sempre relembrar a máxima de que a empresa ou a marca estarão nas redes sociais, queiram os seus executivos ou não. Alguns vão falar mal da empresa simplesmente porque não gostam dela, pois são Corinthians e a empresa é Palmeiras. Outros vão falar mal porque tiveram algum problema concreto ou experiência desagradável. O que se pode fazer é monitorar este processo e se antecipar às demandas, queixas e problemas do consumidor.

Com a internet em geral e as redes sociais em particular, certamente haverá transformações não só no atendimento ao cliente, mas dentro das próprias empresas...

Sim. Está sendo descortinado todo um novo horizonte para a comunicação corporativa, horizonte este que representa uma grande mudança na forma como as empresas podem se relacionar com o consumidor e a comunidade. Hoje podemos jogar no lixo uma boa parte dos conceitos de comunicação e governança corporativas. Aquela idéia de que a empresa deve ter apenas um porta-voz responsável por falar com a mídia e que todos os outros funcionários devem permanecer calados e não se manifestarem nunca é praticamente obsoleta hoje. As práticas de comunicação não podem mais vir de cima pra baixo. Até a relação das empresas com os seus próprios funcionários está passando por grandes transformações. Muitas companhias hoje constroem intranets com cara de rede social. Isso não deixa de ser uma forma de transplantar para um novo meio a boa e velha caixinha de sugestões, mas as possibilidades de interação são, sem dúvida, maiores. É claro que uma intranet sob a forma de rede social não vai fazer milagre nem garantir a paz eterna de uma empresa. Mas vai decididamente ajudar a melhorar a comunicação dentro da organização e fazer com que certos problemas sejam percebidos e resolvidos antes de vazarem para o público externo. Quem não conhece um amigo que pragueja contra o seu empregador nas redes sociais?